Ричард Креволин: От Голливуда к «Корпоративуду»
Сторителлинг– способ общения между человеческими существами. Лучший способ создать нужный продукт - сделать его на продажу.»
Ричард Монтуро * «Взгляд», в последующий период потрясений», изд. По Жан-Мари Дрю, с. 200.
( Richard Monturo - вице-президент Volvo по глобальному маркетингу – прим. переводчика)
Обучение с историями
Как-то я отправился в Таиланд преподавать сторителлинг. По пути возникла двухчасовая задержка в Гонконге. Поскольку я безнадежно подсажен на интересные истории, то вместо того, чтобы убивать время в аэропорту, я заглянул в книжный магазин и стал оглядывать полки в поисках новинок. В этот день в WV Smith ( - крупнейшая сеть книжных магазинов в мире – примеч. переводчика) были три признанных бестселлера: «Подарок» Спенсера Джонса, «Джек –Потрошитель» Джэка Уэлша и книга Руди Джулиани «Лидерство Джулиани». (Обратите внимание, что они не были лучшими из списка книг по бизнесу, а вообще три бестселлера за последнее время).
На первый взгляд, он имели мало общего, но, по-моему, их объединяла одна очень существенная черта – интересно рассказанная история. Давайте рассмотрим каждую из них более внимательно. Спенсер Джонс, автор знаменитой книги «Куда переехал сыр?», использует метафоричный рассказ, чтобы выразить свою идею. В то время как Уэлш и Джулиан передают свои идеи через серию анекдотов из личного опыта. В итоге авторы всех трех книг выбрали историю как способ повествования и учения.
Как и Джонс, Уэлш и Джулиан, я всегда считал, что лучший способ учить, учиться и продавать – это интересно рассказать о чем-то. Оглядываясь на свои школьные годы, я понимаю, что все мои самые любимые учителя были великолепными рассказчиками. Они впаривали мне скучнейшие предметы, преподнося материал в виде захватывающих сюжетов. И когда я анализирую опыт всех успешных продавцов и топ-менеджеров, которых я встречал в своей жизни, то понимаю, что все они великолепно «продавали сюжеты». Они использовали истории, чтобы продать себя, свои методы, философию или свою продукцию. Очень рано они поняли, что сторителлинг – самый действенный способ, который поможет построить карьеры и туго набить кошельки.
Сомневаетесь? Давайте разберем еще несколько книг-бестселлеров. В книге «Рыба!» (Fish) авторы обсуждают весьма специфическую тему. Однако это не обычное перечисление правил менеджмента. Они умело используют сторителлинг, чтобы рассказать о свои принципах управления. В книге молодая женщина-менеджер наблюдает за забавными случаями на знаменитом рыбном рынке и на основе таких уроков строит работу своей компании. Следя за сюжетом, мы незаметно для себя изучаем важные уроки управления, и при этом у нас не возникает ощущения, что информацию в нас впихивают насильно.
В своей книге «Фиолетовая корова» Сет Годин использует рассказ о …да-да…угадали … о фиолетовой корове, чтобы кратко выразить суть своих последних маркетинговых теорий о том, как любую компанию вывести в лидеры.
Книгу «Конец маркетинга как мы его знаем» Серджо Земан начинает рассказом о том, как он, будучи директором по маркетингу компании Coca cola, наблюдал величайшую маркетинговую катастрофу в современном бизнесе – New Coke. Тем не менее Земан ловко подает ее в выгодном свете и доказывает, что по сути она повлияла на восстановление доверия потребителей к марке Coca-Cola и способствовала увеличению продаж. Хорошие «продавцы рассказов» так и поступают. Они используют интересный сюжет и внушают нужную точку зрения. Это справедливо не только для книг по бизнесу или маркетингу.
Рассмотрим бестселлеры, посвященные капиталовложениям. «Богатый папа, бедный папа» Роберта Кийосаки. В ней автор рассматривает шесть основных философских пунктов, с помощью которых пытается объяснить природу инвестирования. Однако умный Кийосаки понимает, что обычными лекциями его теории не объяснить. Вместо учебника по инвестициям он предлагает забавные воспоминания о собственном детстве и двух папашах, которые его растили и воспитывали. В результате мы вовлечены в историю, а он излагает свои теории так, что им хочется верить. Кийосаки интуитивно понял секрет сторителлинга. Говори интересно, и ты не потеряешь свою аудиторию. Когда ты держишь ее в руках, ты сможешь продать ей все, что хочешь.
Я мог бы перечислить еще немало моих любимых историй успеха, бестселлеров по бизнесу, примеров продающих историй, но считаю, что важнее будет рассказать мою собственную историю. Рассказ о том, как голливудский сценарист, сочинитель историй и скрипт-доктор обратил внимание на то, как принципы, применимые к истории для киноэкрана, годятся для написания речи генерального директора, тридцатисекундного рекламного ролика на ТВ, для пятидесятистраничного бизнес-плана, для Power-Point презентации или выкриков продавца. История о том, как в течение многих лет я убеждался в том, что принципы сторителлига универсальны и неизменны, потому что универсальна и неизменна человеческая природа. История о том, как я стал учить этому бизнесменов, которые не считали себя сочинителями, однако вскоре стали неплохо применять эти принципы на практике и стали отличными «продавцами рассказов».Понимаю, что скептики уже готовы закричать: «Разве этому можно научиться?...Вы ничего и никого не заставите купить, не зависимо от того, насколько хороша ваша история…Да, но я не бизнесмен, я начинающий писатель/сценарист/драматург!»
На мой взгляд, все это связано между собой. Никакой разницы - сочиняете ли вы историю для продажи куска мыла или сценарий для Голливуда.
Хорошая история всегда работает. Я не претендую на знание специфики мира бизнеса, но в одной сфере у меня богатый опыт - в сторителлинге. Я знаю, как рассказать историю и как научить этому других. Последние двадцать лет я только и занимался тем, что сочинял, изучал истории и учил других тому, как надо их рассказывать. Это попытка в ясной и доступной форме изложить все, что я узнал об искусстве сторителлинга. Кто из сотни претендентов получает работу? Тот, кто лучше расскажет о себе. Когда компания несет убытки, какой управляющий способен вытащить ее из ямы и наладить работу? Конечно, тот, который способен донести свой план до окружающих и вдохновить перспективами. Вспомните о лучших продавцах, которых вы встречали в своей жизни? Что общего было у них кроме хорошей обуви и отменных причесок? Умение рассказать историю! В нынешнее время для того, чтобы быть хорошим продавцом, надо быть отличным рассказчиком. Что уж говорить об адвокате, который просто обязан уметь захватить историей слушателей, если он рассчитывать выиграть дело в суде.
Про себя я могу с гордостью сказать, что являюсь и профессиональным рассказчиком историй, и читаю платные лекции по сторителлингу. В сущности, я помешан на историях. По тринадцать часов в день и даже больше я могу сочинять свои истории, править чужие или писать книги о сторителлинге. Я знаю структуру. Я знаю, как создать героев. Я знаю, когда история работает, а когда нет. Если она буксует, я знаю, как это исправить. Я знаю, что если историю рассказать как надо, можно заставить людей плакать или смеяться. Я могу заставить их восхищаться собой, моим товаром, услугой или концепцией, которую им предлагаю. И если рассказывать историю увлекательно, то люди готовы будут выложить деньги, чтобы услышать ее вновь или купить книгу.
История – мощная штука. Феминистки понимали это, когда провозглашали: «История мира – это только рассказы мужчин». В этом есть доля правды, хотя, на мой взгляд, история не имеет пола. История западной цивилизации состоит из описаний побед, которые за последние тысячи лет оставили отличные рассказчики, большинство из которых действительно были мужчинами. Замечу, что впечатляющая история – вовсе не прерогатива творческих профессий. Адвокат, который убедительно выступит на заседании, склонит на свою сторону суд. Риэлтор, который заманчиво описывает дом, выставленный на продажу, проведет успешную сделку. PR-менеджер прекрасным рассказом привлечет к своему клиенту внимание прессы. У учителя, способного захватывающе поведать о своем предмете, будут самые внимательные и успешные ученики. История – тот посредник, с помощью которого мы общаемся друг с другом. Рассказы, которые надолго остаются с нами, западают нам в души, обращаются не только к разуму, но и к чувствам. История должна нас увлечь и зацепить. Независимо от того, считаем ли мы себя рационалистами, большинством из нас двигают вовсе не рациональные импульсы. Мы иррациональные, импульсивные существа. И великие рассказчики знают об этом.
Талантливый рассказчик с хорошей историей обращается прямо к вашему подсознанию, и вы увлекаетесь, сами не понимая как и почему.
Моя история
Теперь разрешите мне на секунду вернуться и рассказать свою историю. За последние двадцать пять лет я творил в разных жанрах – художественная и популярная литература, пьесы и сценарии. В итоге я преподавал драматургию студентам и аспирантам USC Cinema School, UCLA Film School, Emerson and Ithaca College. Затем стал читать лекции для начинающих писателей на литературных конференциях и кинофестивалях. Впоследствии многие из моих слушателей обращались ко мне за индивидуальными консультациями. Много лет я писал, учил и тренировал писателей. Моя работа с сочинителями ограничивалась кругом из нескольких голливудских компаний, сценаристов, мечтающих попасть в Голливуд, нескольких драматургов и романистов.
Когда я получил письмо с предложением прочесть лекции для бренд менеджеров транс- национальной компании, занимающейся средствами по уходу за волосами, и для сотрудников рекламного агентства J. Walter Thompson, я был немало озадачен. Чем бы я мог помочь им? В то же время я почувствовал определенный азарт. И решил обсудить детали по телефону.
Директор по глобальному маркетингу компании и директор JWT, который ведал рекламой средств по уходу за волосами, задали один вопрос: « Как голливудский эксперт по сторителлингу скажите, возможно ли рассказать о проблемах с волосами меньше, чем за тридцать секунд? Можно ли сочинить такие истории? Будут ли они работать?»
И я, не задумываясь, ответил: «Да, можно. И они будут работать».
«ОК, - отвечают они.- Но помните, что реально из тридцатисекундного ролика на всю историю у вас есть не больше двадцати двух секунд.»
Я ответил, что это неважно. История есть история, вне зависимости, длится ли она два часа или двадцать две секунды. Просто чем меньше времени у вас есть, тем более изобретательно вы должны выстроить героев, конфликты и трехактную структуру.
С этого момента я стал рассматривать истории с точки зрения ее возможности захватить, убедить и продать.
Следующая вещь, которую я узнал, произошла в заграничном отеле, где на мою лекцию собрались бренд менеджеры и исполнительные директоры фирм. Я сформулировал принципы историй, и мы начали придумывать сюжеты для двадцати двух секундных роликов об уходе за волосами. И тут вышла загвоздка. Я получал отличные истории с конфликтом и напряжением и…ощутимое сопротивление директоров. Сюжеты были интересны, но непривычны для них, и потому встречались в штыки.Дело в том, что восемьдесят или девяносто процентов телевизионных рекламных роликов основаны на посылках, а не на историях. Другими словами, для восприятия оказались более привычны ролики, четко рассказывающие о преимуществах продукта, а не связные истории.
Они попросили пример. Я показал им удостоенный многочисленных наград ролик про соус Табаско, в состав которого входит в том числе кайенский перец. До потребителей нужно было донести мысль, что пища с соусом становится обжигающей. По сюжету комар кусает парня, только что проглотившего еду с соусом Табаско. Комар улетает, но, не выдержав разгоряченной крови, взрывается – БАБАХ!
Забавно. До покупателей донесли идею, что еда с соусом Табаско ГОРЯЧА, ГОРЯЧА, ГОРЯЧА! Но есть ли в ролике история? Нет. А если бы превратить его в полноценную историю, выиграл бы он в коммерческом отношении? Думаю, что да. В следующих главах я изложу основные принципы сторителлинга, и вы поймете, что нужно и чего не нужно делать, рассказывая историю. Как только вы уясните их для себя, вам станет ясно, почему этот ролик не является историей, и почему хорошо рассказанные истории могут впечатлить гораздо больше, чем традиционное восхваление достоинств продукта.
Но вернемся к нашей проблеме – посылка против целой истории. Я был уверен - то, чему они противились, в реальности открывало новые возможности. Директор по глобальному маркетингу понимал это и потому свел нас вместе. Он верил в потенциал историй и убеждал нас извлечь из них выгоду. С его поддержкой и энтузиазмом рекламщиков мы приступили к созданию коммерческого рассказа, какого еще не было. Мы голову были готовы сложить, чтобы двадцатидвухсекундные сюжеты про уход за волосами не просто бы демонстрировали качество шампуней, а через истории передавали бы идеи бренда, человеческие характеры и чувства.
Наша цель была проста и понятна. Сочиняя захватывающие истории про марку шампуня, мы стремились гарантировать, что когда покупатель будет прогуливаться вдоль магазинных полок с различными названиями шампуней, он обрадуется именно нашему, - поскольку ему понравились увиденные рекламные сюжеты - и в результате предпочтет наш бренд другим. Иначе говоря, истории про волосы сроднили его с нашим брендом. У покупателя возникла к нему лояльность. Не об этом ли мечтают все маркетологи?
Да, хороший сторителлинг способен сделать любой бренд привлекательным, позволит ему завоевать рынок. Но ключевой момент – сторителлинг должен быть правильным. История должна вызывать четкое проникновение в суть предмета и доступно ее объяснять. Одновременно она должна отличить ваш бренд от других, то есть быть реально продающей.
Это было отличное время. Я выступил на восьми международных презентациях и рассказывал о возможностях историй бренд- менеджерам и исполнительным директорам из разных стран. В каждой из них менеджеры и директоры оказались на высоте. Они сообща придумывали двадцатидвухминутные ролики , и таким образом я прочел и проконсультировал чертову уйму сценариев. Ничего не давалось легко и сразу, но в итоге, анализируя сценарии, я почувствовал, что люди начинают понимать суть. Все же должен признаться, не все шло так гладко. Многие «креативщшики» не хотели признать, что у сторителлинга существуют какие-то правила. Они рассматривали их как смирительную рубашку для бесконечного полета их фантазий. Я не мог с ними согласиться. Правила - не зло. Эта книга позволит вам понять, что вовсе не обязательно опровергать правила, чтобы создать что-то. Представьте, что внутри дома существует бесконечная комната, и вам вовсе не обязательно вырываться «за пределы дома» для того, чтобы придумать нечто выдающееся.
Правила сторителлинга существуют лишь по одной причине – они работают. Они были открыты Аристотелем две тысячи лет назад и не изменились потому, что мы, люди, остались такими же, как раньше. Проанализируйте любое рейтинговое телешоу или голливудский блокбастер и убедитесь, что они строго следуют правилам и предписаниям сторителлинга. Несмотря на одинаковые правила, истории абсолютно разные, среди них попадаются даже блестящие. Правила весьма гибки, если вы не рассматриваете их как ограничители. Они предоставляют вам бесконечную свободу внутри структуры.
В каждой группе, с которой мы работали, мы постарались использовать эти правила, одновременно немного их расширяя. Я был поражен корпоративной культурой тех компаний, с которыми работал. Каждый из участников не стремился во что бы то ни стало показать в замедленной съемке восхитительных женщин, которые встряхивали своими великолепными волосами. Даже мужчины-руководители отмечали: «Разве не пора рекламе говорить с женщинами на равных, а не снисходительно?». Похоже, что с предубеждением «Не стоит меня ненавидеть за то, что я красива» в рекламе средств для волос было покончено.
Копирайтеры JWS ( -креативного агентства J. Walter Thompson – прим. переводчика) смогли создать новые сюжеты, посвященные уходу за волосами. Впечатляющие, стремительные, эмоциональные истории длиной в двадцать две секунды и даже меньше. И должен отметить, что в тот же год один из сочиненных нами роликов под названием «Лекционный зал» у китайских зрителей вошел в десятку самых популярных. Он единственный из товаров личной гигиены встал в один ряд с такими брендами как Фольксваген, Intel, Pepsi. Какое великолепное доказательство правоты для упорных и старательных «продавцов рассказов». Интересные истории могут продавать, они впечатляют покупателя и обладают мощной силой воздействия.
Возможно, вы спросите: «Хорошо если вы – огромная корпорация, которая может себе позволить нанять креативщиков из J. Walter Thompson. А как быть, если у вас скромный бизнес с минимальным рекламным бюджетом?»
Ответ – книга, которую вы сейчас держите в руках. В дальнейших главах изложены основные принципы сторителлинга, а так же их применение в разработанной мной трехшаговой модели.
Здесь собраны все секреты сторителлинга. Они доступны тем, кто открыт, готов учиться и развиваться. Как только вы прочтете эту книгу, вы сможете оценить достоинства предложенной вам истории и применить ее для своих целей. В результате вы расширите не только свои собственные возможности, но и возможности тех, кто будет с вами сотрудничать, и тех, с кем вы поделитесь своей историей.
Хороший рассказ обладает мощной энергией. Используйте ее, чтобы воплотить свои мечты и добиться перемен к лучшему.
Перевод – Светлана Гиршон
